消費増税を契機に政府が旗を振るキャッシュレス決済。

外食チェーンでも現金が使えない「完全キャッシュレス店舗」の導入事例が相次いでいます

人件費削減などのメリットがあるいっぽうで、店舗によって売り上げの明暗は分かれているのです。

完全キャッシュレス店舗を成功に導くポイントはどういったところにあるのでしょうか。

人件費は削減できたが…

「申し訳ございません。当店で現金は扱っておりません」

店員がこう告げると、女性客は慌てて財布からクレジットカードを取り出した…。


10月から始まった消費増税を契機に、政府はポイント還元や各種補助金などあの手この手で、キャッシュレス化を推進しています。

この流れに乗るべく、外食産業でも完全キャッシュレス化の店舗が登場したのです。

サントリーグループのプロントコーポレーションが運営するPRONTO二重橋スクエア店と、UCC上島珈琲が運営する上島珈琲店大手町フィナンシャルシティ店

いずれの店舗も、東京駅から徒歩圏内という好立地です。

「商品やサービスに加えて、キャッシュレスという決済手段についても店舗を選ぶ基準になってもらえれば」

と、プロントの冨田健太郎営業企画部長は導入に至った背景を語る。

完全キャッシュレス化が店舗にもたらす効果は大きかった。

PRONTO二重橋スクエア店では閉店後のレジ締めの時間が不要となっただけでなく、人件費の削減にも直結しました。

同規模の店舗の運営には通常は4人の従業員が必要なのですが、3人での運営を実現したというのです。

また、現金を扱わなくなったことで店舗スタッフの心理的な軽減にもつながっています。

反面、完全キャッシュレス化のデメリットも見えてきました。

「人件費の削減分は、カード会社等に払う決済手数料で消えてしまった」(冨田部長)。

日本では現金への信頼性が高いことの裏返しとして、海外と比較してカードの決済手数料が高くなっています

この手数料の高さが、外食産業がキャッシュレス化に乗り気でなかった要因の1つになっているのです。

人件費コストの削減という完全キャッシュレス化による効果は2店舗で共通しています。

ところが、売り上げに目を向けると明暗が分かれたというのです。

上島珈琲店が増収増益になったワケ

「完全キャッシュレスにしたことで増収増益となった」とにこやかに語るのは、上島珈琲店の橋本吉紀営業本部長

鍵となったのが「既存顧客の取り込み」だということです。

上島珈琲店大手町フィナンシャルシティ店では、今年の2月から完全キャッシュレス化へと舵を切りました。

金融機関が周りにあることや、駅が近く交通系電子マネーが普及していて、もともとキャッシュレス決済比率が5割程度と高かったというのです。


そして、完全キャッシュレス化に踏み切る1ヵ月前から、店頭でキャンペーンを行うなどして移行期間を設けたのです。

大手町フィナンシャルシティ店は、土日はもともと休みです。

平日の既存顧客に対して認知を徹底したことで、完全キャッシュレス化への移行後も、客数は横ばいで推移しています。

キャッシュレス決済のほうが、手持ちの現金を気にしなくていいので、現金払いより客単価が高くなる傾向があったということです。

この客単価の上昇が、結果として増収増益につながったのです。

「お店が好きであれば、継続して来店してもらえる。ファンを徹底的に囲い込んだ」

と橋本部長は成功の秘訣を明かします。

いっぽうのプロントは…

一方、プロント側は売り上げに対して話が及ぶと険しい表情を見せ、言及を避けています。

実態は明らかにされなかったのですが

「計画に対して売り上げが厳しく、課題感しかないはず」

と業界関係者はプロントの苦悩を代弁します。

PRONTO二重橋スクエア店は、昨年11月のオープン当初からの完全キャッシュレスで注目を集めました。

このため店舗にとって全てが新規の顧客で、既存顧客は存在しなかったのです。

平日はビルインのため入居するビジネスパーソンが多く利用するものの、皇居が近い立地ということもあって、土日は“一見さん”の高齢者が多くなっているのです。

キャッシュレスに馴染みが浅い層も店舗の前を通りかかり、「現金は使えないのか」という声も多数あったということです。

このような微妙なミスマッチが、上島珈琲店との明暗を分けたと推測されます。

顧客の取り込みができずに、店舗運営が厳しい例は他にもあります。

大手外食チェーンのロイヤルが運営する「大江戸てんや浅草雷門店」

この店舗は昨年10月に完全キャッシュレス店舗としてリニューアルオープンするまで、「てんや浅草雷門店」として営業を行っていました。

完全キャッシュレスに踏み切るにあたって、店名に加えて、外装や商品を大きく変更したのです。

「この店舗はもともと顧客の9割がインバウンドだったが、(リニューアル後は)5割に下がってしまった。外国人は『てんや』を探して来ていたが、看板などを独自に変えたため、見つけにくくなったのではないか」

とロイヤルの担当者は分析します。

現状では売り上げが低迷していても、キャッシュレス化は大きな潮流です。

苦境に立たされたプロントの二重橋スクエア店では、1時間980円(税別)でワインの飲み放題や、ポイントカードで全品10%オフなどの施策を通して、既存顧客の獲得に懸命です。

ネットの反応

「これだけキャッシュレスが進んだのに決済手数料(特にクレジット)が下がらないのは異常。利用者が増えれば価格は下がるタイプのビジネスなはずだが・・・ポイント還元で消費者負担を減らすのではなく、手数料の値下げをさせる仕組みを作るべき」

「キャッシュレス化は東京駅近くだから成功したってのもあるよなぁ…地方の田舎だと高齢者だけでなく大学生がSuicaとかの交通系電子マネーすら持って無い事もざらだし。立地と客層はやっぱ大事だよね。」

「高齢者には現金チャージできる交通系カードが便利だと思う。スマホじゃないとキャッシュレスが出来ないと思ってる方も多いのでは。」

キャッシュレス化の効率面ばかりに目を向けるのではなく、「既存顧客の取り込み」 という王道を模索し続けることが成功への早道なのでしょう。

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