ニュース

ワークマンが着地点が見えずに迷走してる！？原点回帰すればいいのでは？

ワークマンが着地点が見えずに迷走してる！？原点回帰すればいいのでは？

迷走するワークマン…プロ向けに回帰も業界では地位低下、業績回復には厳しい道のり

ワークマンは全国で67店舗ある「#ワークマン女子」を「Workman Colors」に改名する方針だ。

2020年10月に1号店を出店した“女子店”は、「強烈な店名で男性客が入りづらいことから、改名に至った」（ワークマン関係者）という。

吉幾三がCMソングを歌うプロ向けの作業着メーカーとして一躍有名になったが、最近は迷走ぶりが目立つ。

プラス店で一般向けシフトが成功

18年に一般向けの「ワークマンプラス」を出店。

機能性をうたったアウトドアウエアやレインウエアが人気を呼び、同社はプラス店の出店を強化した。

プラス店は18年度末の12店舗から、現時点で643店舗にまで拡大。

800店舗以上あったプロ向けの「ワークマン」は318店舗に縮小した。

一般向けシフトは成功し、同社の売上高は18年度の670億円から、23年度には1327億円へと倍増した。

「プラス店の好調はキャンプブームに伴うアウトドアウエア人気が影響しています。防水などの機能性がありつつ、それでいて『GU』並みに安い」（アパレル企画会社社長）

プラス店では1500円のウインドブレーカーや2300円のシューズを販売している。

なぜ価格を抑えられるのか。

近年は客離れも…

「プロ向けの作業着は流行性にとらわれないため、秋などに中国のアパレル工場の閑散期に発注でき、価格を抑えてきた。同様に一般向けのウエアも他のアパレルより改廃が少ないため、閑散期に作れる。全社で1000店舗以上あり、スケールメリットも大きい」（前出の関係者）

しかし近年では客離れが進みつつある。

23年度の既存店客数（全社）は前年比で96％となり、翌24年度は先月末までの累計で99.5％と微減が続く。

猛暑の影響もあるが、24年10月単月の売上高は85.5％と減少幅が大きい。

「一般客をつかむには流行を追い続けなければならない。アウトドアウエア人気はピークが過ぎており、機能性を重視する姿勢がネックになっている」と前出の社長は話す。

ユーザーも絞り切れていない

特に女性向け商品は流行の変化が早く、「Workman Colors」は男性向け回帰を狙ったものだという。

ちなみにワークマンはプラス店の出店を加速していた21年12月、プロ職人向けの新業態店「WORKMAN Pro」を出店している。

一般向けシフトを懸念する職人の意見をくみ取ったものだが、10店舗しか展開できていない。

作業着小売店の社長は「ワークマンはもはや敵ではない」と言い、プロ向け業界におけるワークマンの地位は低下しているようだ。

プロ向けに回帰したとしても業績回復は厳しそうだ。

現在はプロ向けと一般向けの両店舗があり、ユーザーも絞り切れていない。

迷走を続ける限り、客離れがさらに進行する懸念はある。

ネットの声

「自分はプロではなくいわゆるライト層ですが、同じLサイズでも商品によって大きさが違ったり（やたらと細身が多い）、商品の入れ替わりが激しく在庫切れが多かったり、ファスナーが壊れやすいのが不満ですね。
ただアウトドアブランドを買うほどではない普段使いしたい物が欲しいって時に重宝するし、丈夫でコスパの良い商品があるのも事実なので、自分的にはアウトドア界のしまむらを目指して頑張って欲しいです。」

「流行を仕掛けて流行りの商品を短サイクルで入れ替えるビジネススタイルで伸びてきたワークマン。そろそろ飽きられてきたといことでしょう。ここ数年のワークマン商品は、いいなと思った物がすぐ品切れ、ファスナーが壊れやすく生地も今一つで耐久性が悪いと作業着が本業とは思えないものが多かった。作業着のニーズはあるし頑張って欲しい会社。拡大路線だけではなく身の丈に合わせて維持成長するスタイルを再考してもらいたいです。」

「ワークマンはデザイン全てを女性デザイナーに任せっきりなのは辞めた方がいい。客観的にターゲットのサイズ感を把握出来ていない。アウトドア用のアウターって中に着込むことを想定して少し余裕のあるサイズ感で作るものだけど、ここのは何故か皆ジャストサイズ。サイズ取りが悪いから売場には小さいサイズだけ残る。プロならその位把握してほしい。」

おすすめの記事