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“変な名前の高級食パン店”の終焉…小麦価格高騰も…

“変な名前の高級食パン店”の終焉…小麦価格高騰も…

高級食パン店が「いきなり！ステーキ」の二の舞？ 消費者の飽きと小麦価格急騰でブーム終焉

〈いよいよブーム終焉か〉

今年に入ってネットニュースなどでこうした見出しが躍るようになったのが、高級食パンです。

賞味期限が短い高級食パン

「値段的にもちょっとした手土産にちょうどいいので、たまに購入しています」（30代主婦）

というように、価格はスーパー、コンビニで売られている一般的な食パンの3～4倍。

その多くが1斤400円台後半といったところです。

高級小麦のほか、バターや生クリーム、牛乳、蜂蜜などを使い、通常の食パンより甘くフワフワの食感のため、生食に適しているのが特徴です。

「多くが短時間の発酵で済むストレート法という製法で作られています。製造から時間が経ってもおいしさが変わらない大手メーカーの製品と異なり、店舗で作れるかわりに味や食感が落ちやすく買ったらすぐに食べることを勧められます」（食品コンサルタント）

ここ数年で急拡大

2013年ごろから出店が始まり、この数年で店舗は急拡大。

全国に100から300近く出店しているブランドもあり、都市部では狭いエリアに競合がひしめき、以前のような行列はめっきり見られなくなった。

食品業界に詳しいマーケティングアナリストの渡辺広明氏が言います。

「タピオカやフルーツ大福といった流行もの“あるある”と言えるでしょう。代表例が過剰出店で客から飽きられ、ブームが去ったことで大幅な退店を余儀なくされたステーキチェーン『いきなり！ステーキ』です。今後は高級食パン1本足打法ではなく、堀江貴文氏プロデュースの『小麦の奴隷』で出すような変わり種のエンタメパンや、流行しているフルーツサンドなども並売しながら、店舗数を縮小していく方向になるのでは」

輸入小麦の高騰も痛手

ブーム終焉は、消費者の飽きだけではないというのです。

コロナ禍からの回復で世界的物価高の中、有数の小麦産地であるロシアとウクライナの戦争の影響もあり、輸入小麦の政府売り渡し価格の高騰（4月は前年同月比で約40％増）も痛手です。

「もともと非日常感で売っていましたが、そもそも価格と価値が見合っていなかったのが大きいのではないでしょうか。たとえば牛丼並盛りの店内価格1杯400円超の吉野家で、その3～4倍でプレミアム商品を出しても長く売れ続けるのは難しいように、経営者も長く続く商売だと思って始めていないのでは」（前出の渡辺氏）

コロナ禍の巣ごもりで家庭用ベーカリー機が売れているのも無関係ではなさそうです。

今は市民権を得たかに見える高級食パン店は今後、どこへ向かうのでしょうか。

ネットの声

「ブーム終焉は、消費者の飽きだけではないという。コロナ禍からの回復で世界的物価高の中、有数の小麦産地であるロシアとウクライナの戦争の影響もあり、輸入小麦の政府売り渡し価格の高騰（4月は前年同月比で約40％増）も痛手だ。
「もともと非日常感で売っていましたが、そもそも価格と価値が見合っていなかったのが大きいのではないでしょうか。たとえば牛丼並盛りの店内価格1杯400円超の吉野家で、その3～4倍でプレミアム商品を出しても長く売れ続けるのは難しいように、経営者も長く続く商売だと思って始めていないのでは」（前出の渡辺氏）
コロナ禍の巣ごもりで家庭用ベーカリー機が売れているのも無関係ではなさそうだ。今は市民権を得たかに見える高級食パン店は今後、どこへ向かうのか。」

「高い食パンは価値があると思えば買えないほど高く無いので売れたと思うが、テレビでフランチャイズを増やすためなのか、素人でも短期間で開業出来ますと言われたのでそれ程の価値を感じなくなった。
それなりの職人が培った技術を使って作っているのだと思ったが、何の経験も無い人が短期の研修で作ったものが普通の食パンの何倍もしているのを企業がバラす意味がわからない。
食材が良ければ技術に対するリスペクトが無くても良いという驕りが招いた衰退だと思う。」

「結局は材料の配合だけで本当のベーカリーのような技術は全く必要ないので、ネット検索レシピで家のHBでも簡単に似たようなものが作れる。
自分で作ればなんであんなに高いの？？って当然思うし、こんなに砂糖入っていたの！生クリームにバターにマーガリンに…脂質の多さにも驚きますから、デザートとしては良いかもしれないけど、毎日食べるのはかなり健康リスクがあるかもと気がつくと思います。」

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